編者按：

了解一家上市公司，必須要熟悉公司所處的行業（yè）環（huán）境。為幫助（zhù）投（tóu）資者掌握不同行業（yè）的財務分析基本技（jì）巧，提（tí）升投（tóu）資決策能力，深交所投（tóu）資者服務部聯（lián）合畢馬威、海通證券、長江證券、興業證券，共同推出“財務視角看行業”係列投教文章。本篇是第三十六（liù）篇，帶您從收入、成本費用等角度掌握傳媒公司分析（xī）的基本方法，一（yī）起來看看。

如何分析一家傳媒公司？

傳媒行（háng）業公（gōng）司主要是生產或輸出內容產（chǎn）品給用戶消費。該類產（chǎn）品具有短期爆發（fā）性強、產品熱度高的（de）特點，能在（zài）短期內將流量高度（dù）集中，但中長期（qī）持續收入存（cún）在不確（què）定性。因此，在分析一家傳媒公司時，首先需要對公司核心產（chǎn）品進行緊密跟蹤（zōng），了解現有產品在市場上的熱度及可持續性，熱度越高的產品，往往帶來的公司營收和利潤越大；其次，為了分（fèn）析公司未來產品線的盈利能力，需要對公司（sī）IP（Intellectual Property，直譯為“知識（shí）產權“，在內容（róng）產業特指擁有眾多用戶基礎的故事內容或人物符（fú）號）儲備、產品創新能力和機製、內容研發實力等進行綜合評估判斷。優質的（de）IP儲備可以借助IP價值拓寬（kuān）產（chǎn）品的推廣渠道，增大宣傳影響（xiǎng）力，而（ér）成熟的產品研發線和研發實力可以（yǐ）打造精品內容，製作出有區分（fèn）度、高質量的產（chǎn）品。

一（yī）、收入分析：公司（sī）增長性

傳（chuán）媒公司的盈利能力（lì）可以從營（yíng）業收入、市占率等指標來反應（yīng）。一般而言，營業（yè）收入規（guī）模越（yuè）大代表公司市占（zhàn）率越高，產品數量和表現穩定性越好。

1、觀察（chá）公司的產品表現

由於內容產品（pǐn）是（shì）大部分傳媒公司創造收入的核心來源，因此可以通過觀察（chá）公司產品的表現來判斷公司的盈利能力，如影視票房、遊戲流水等指標。通過比較公司產品與（yǔ）競爭對手產品的表現，可以觀察產品的市場占（zhàn）有率變化、產（chǎn）品所獲取的流（liú）量大小、用戶反饋等信息。傳媒部分行業（yè）具有社交屬性，在產品獲得較高熱度後，可能（néng）獲得口碑宣傳的效應，引起熱度進一步提升，從而形成（chéng）宣傳與熱度彼此推（tuī）動的良性循環。

2、判斷公司（sī）產品組合類型

由於傳（chuán）媒公司的收（shōu）入較依賴（lài）於爆款產品，而產品的熱度維持時間有限（xiàn），因此一款（kuǎn）產品帶來的業（yè）績增長是難以持久的。通過對公司收入結構進行拆分，可以判斷公司營收主要來源於哪些產品。若公司（sī）收（shōu）入主要（yào）依賴於單一產品，則需要深入分析（xī）這一產品的收入穩定性和持（chí）續性，判斷產品發展前（qián）景。同時（shí），可以對公司未來產品線（xiàn）進行分析，了解公司產品研究方向是否符合市場（chǎng）需求，是否具有再次打造爆款的實力，從而判斷公司未來收入是否可持續。

3、考（kǎo）慮所屬子行業競爭格局

傳媒雖（suī）然是內容行業，很難形成完全的資源壟斷（duàn），但近（jìn）年來隨著政策監管趨（qū）嚴，以及用戶（hù）紅利的逐漸消退，行業馬太效應也愈發明（míng）顯。以遊戲行業（yè）為（wéi）例，騰訊和網易兩大巨頭市占率在70%以上，騰（téng）訊擁有微信、QQ等社交渠道，流量資源豐富，產品發行能（néng）力突出（chū），對於內容研發廠商的議價能力也較強（qiáng）。因此，傳媒不同子領域競爭格局的（de）不同，也會對（duì）相應內容公司盈利能力造成較大的影響。

二、成本、費用分析：行業競爭力

收入是傳媒公司的增長性指標，但要想（xiǎng）獲得較高的利潤水平，公司往往需（xū）要對成（chéng）本和各項費用進（jìn）行相應控製，在低成本的同時實現高營收才能真正提高盈利水平。

傳媒公司的成本中包含大量對研發、版權購買等回報周（zhōu）期長的投資，對於平台型公司來（lái）說，比如視頻平台公司需要（yào）購買大量影視劇、電影版權，因此短期（qī）內公司成本可（kě）能居高不下，但由於互聯網（wǎng）單用戶的邊際成本較低，一旦形成規模效應，公司的盈（yíng）利能力會迅速釋放。而對於內容公司，如正在拓展新業務、研發新產（chǎn）品線等，則會需要較（jiào）高的初（chū）期資本投入，成本會在這段時期顯著上升（shēng），但這部分（fèn）投入可以（yǐ）在長期得到回報，有利於公司（sī）未來營收和淨利水平的增長。

整體來（lái）說（shuō），傳媒公司（sī）成本的高低往（wǎng）往能在一定程度上體現公司在行業內的競爭力。在產業鏈中所處的地位較高、自（zì）身競爭力較強的（de）公（gōng）司（sī），對要素成本（生產（chǎn）產品所發生的各項要素費用的成本）往往具有較強的議價（jià）能（néng）力。

1、營銷費用：產品初期推廣

傳媒行（háng）業內的產品不僅需要內容作為支撐，也需要借助流量進行傳播（bō）和推廣。在產品的研發、發行過（guò）程中，公（gōng）司不僅需要（yào）具有研發精（jīng）品（pǐn）內（nèi）容的能力，也需要打造優質的營銷（xiāo）推廣渠道，或（huò）者積極建立（lì）與優質渠道推（tuī）廣商的合作。因此對大部分傳媒公司而言，對於營銷費用的控製都是衡量其盈利能力的重要（yào）因素。

在對公司營銷能力進行分析時，需要（yào）重點分析公（gōng）司是否擁有（yǒu）良好的（de）營銷渠道、是否能將營銷費用控製在合理範（fàn）圍。部分公（gōng）司擁有包括發行推廣渠道在內的（de）全產業鏈條，可以提供（gòng）產品研發、發行、運營的全鏈條業務。也有部分（fèn）公司主要（yào）依靠營銷公司，借助成熟的發行商來進行推廣。大多數情況下，營銷（xiāo）效（xiào）果與營銷費用呈正相關（guān）關係。在產品推廣初期，需要投入大量營銷費用來打開（kāi）市場，比如買量投放、通過與平（píng）台方合作借助（zhù）平（píng）台流量進行推廣（guǎng）等。但（dàn）若營銷費用過高，公司成本大幅提升，盈（yíng）利水平就會受限。優秀的傳媒內容公司往往（wǎng）能夠（gòu）借助（zhù）互聯網的網絡效（xiào）應，通過口（kǒu）碑擴散產品知（zhī）名度，進（jìn）而減（jiǎn）少廣告營銷的過度投放。

2、研發費用（yòng）：培養長（zhǎng）期競爭力

內容公司（sī）從（cóng）長遠（yuǎn）眼光來看，符合“內容為王”的定律。近年來，人們對內容質量的要求越來越高，隻有真正符合市場需求、質量精良的產品才能贏（yíng）得市場青睞。公司想要持（chí）續開發新產品，就需要提高研發能（néng）力（lì）和（hé）創新（xīn）能力，獲得（dé）長（zhǎng）期核心競爭力。

研發支出與（yǔ）營收的占比是衡量內容公司對於研發投（tóu）入的重要指標。一般來說，研（yán）發支出越高、占比越高說明公司在研發方麵（miàn）的投入越多，越重視產品的創新和發展。合理（lǐ）的人員激勵機製也（yě）能更大程度上激（jī）發人員的創造性，提高（gāo）研發效率。

3、公司潛在風險（xiǎn）點判斷

由於文化傳媒公司的輕資產特征（zhēng），行業內呈現“內容+渠道”“上遊（yóu）+下遊（yóu）”以及跨界並購的（de）趨勢。在前期並購過程中，傳媒公司積累了一定的商譽，未來部分公司可能存在商譽減值（zhí）風險。

除此之外，部分內容產品的現金回收期較長，如電視劇在製作中需要大量的資金投入，而（ér）資金回流時間較長，因（yīn）此，需要判斷是否具有（yǒu）應收（shōu）賬款和壞賬風險。同時（shí），政（zhèng）策對行業的監管（guǎn）也可能影響產品的上線時間，若產（chǎn）品上（shàng）線時間（jiān）延遲或（huò）受阻，會對公司當期的現金流等（děng）造成較大影響（xiǎng）。

總的來說，內容（róng）產品（pǐn）是一家傳媒公司的核（hé）心。要（yào）深入分析一家傳（chuán）媒公司（sī），就（jiù）要圍繞（rào）產（chǎn）品出發（fā），不僅要（yào）關注眼前的利潤也要著眼於（yú）長期（qī）的增長空間，分（fèn）析產品帶來的收益與培（péi）養產品的各項費用是否做到最優（yōu）匹配，另外，行業或者公司潛在的風險也要不容忽視。

（本篇由海（hǎi）通證券研究（jiū）所陳星光供稿）